Jadis synonyme de luxe à l’allemande, Mercedes change brusquement de braquet. Exit la quête du prestige à tout prix : la marque à l’étoile revoit son identité, flirte avec le pragmatisme et s’engage dans une course effrénée pour ne pas voir sa légende filer sous le nez… Plusieurs virages à négocier, et pas des moindres !
Mercedes : la fin du rêve Birkin ?
Pendant des années, Mercedes n’a pas hésité à se comparer à Hermès ou Louis Vuitton. Ola Källenius, actuel CEO, adorait rappeler que conduire une Mercedes, c’était un peu comme arborer une « Birkin Bag » : un objet de désir rare, luxueux, presque mythique. Mais il se passe désormais quelque chose de radical. Écoutez aujourd’hui le discours du patron à l’étoile : le mot « luxe » a purement et simplement disparu de son vocabulaire ! Källenius vante désormais le confort et le sentiment de sécurité, notamment lors de la présentation de la nouvelle GLC électrique, mettant en avant cette idée d’un véhicule qui fait qu’on se sent chez soi, et pas juste admiré par les voisins.
Ce n’est pas qu’une question de mots : il s’agit d’un repositionnement stratégique. Mercedes prend ses distances avec sa promesse « tout électrique » pour 2030, plaidant dorénavant pour plus de flexibilité et remettant ouvertement en question la ligne dure de Bruxelles et l’interdiction des moteurs thermiques neufs à partir de 2035, jugée trop rigide par le patron.
Course contre la montre sur fond de crise chinoise et de marges en berne
Ce virage n’est pas étranger à une réalité bien palpable : les chiffres. Mercedes traverse une période délicate, notamment en Chine où ses ventes, jadis locomotive du groupe, ont chuté de 14 % sur la première moitié de l’année 2025. Les élites chinoises, autrefois addictes à la S-Class, se tournent désormais vers Xiaomi, Huawei ou Xpeng. Pour cause ? Une techno équivalente… à prix chinois, soit bien moins cher !
Résultat :
- Baisse des volumes
- Marges qui fondent comme neige au soleil (rien à voir avec les 15% atteints lors des années dorées du Covid, Mercedes vise seulement 4 à 6% cette année)
- Perte d’un statut qui semblait jusque-là inamovible
Difficile dans ce contexte de bomber le torse face à BMW, aussi pragmatique qu’engagé dans l’électrique.
Un feu d’artifice de nouveautés pour redonner des couleurs à l’étoile
Pour inverser la tendance et, qui sait, raviver la magie, Källenius dégaine le plus grand plan produits de l’histoire Mercedes : plus de quarante modèles ou évolutions d’ici 2027 ! La première salve, c’est la GLC électrique : 700 kilomètres d’autonomie, une archi 800 volts, et l’ambition de balayer tous les défauts de l’e-mobilité d’un revers de volant.
L’offensive ne s’arrête pas là :
- C-Klasse électrique : jusqu’à 800 kilomètres de portée
- Nouvelle S-Klasse
- Des modèles compacts comme GLB et GLA
- Une E-Klasse électrique, promise pour corriger les mauvais résultats de l’EQE
D’après certains experts, la GLC pourrait bien être le point de bascule pour Mercedes : si elle se plante, attendez-vous à voir BMW et Tesla filer, laissant la marque allemande dans les rétros.
Sur le segment d’entrée de gamme, Mercedes a reculé sur sa décision d’arrêter l’A-Klasse, vivement critiquée alors que la concurrence mise tout sur les électriques compactes pour séduire les jeunes. Résultat : l’A-Klasse reste au catalogue, et une remplaçante est déjà sur le plan, même si elle changera peut-être de nom. Mathias Geisen, responsable des ventes, l’a confirmé lors de l’IAA : il y aura toujours un modèle d’accès chez Mercedes-Benz.
Chaises musicales en interne et pression maximale sur la direction
Derrière ce grand ménage, Källenius remodèle aussi son équipe dirigeante. Britta Seeger, fidèle bras droit, glisse vers les ressources humaines. Mathias Geisen prend du galon sur la stratégie de prix, tandis qu’en Chine – place forte de l’avenir Mercedes – Oliver Thöne fait son entrée. Même Markus Schäfer, chef du développement, semble en instance de départ après avoir mené à bien l’architecture MB.OS et les nouveaux châssis électriques. Un remaniement qui prouve à la fois l’audace de Källenius et la tension croissante dans les étages de Stuttgart !
Ce dernier, d’ailleurs, n’a jamais été autant sous surveillance. Son contrat se renouvelle désormais par tranches limitées, le conseil de surveillance surveille de près… surtout côté Chine. Pourtant, Källenius affiche une nonchalance toute scandinave : selon lui, il n’est là qu’ « à titre temporaire » et assure que sa priorité va au succès de son équipe, pas à son siège.
Redéfinir Mercedes autour du confort, de la sécurité et du sentiment d’appartenance, c’est la nouvelle boussole. Mais le chronomètre tourne : les marges se contractent, la Chine déserte, et la concurrence flambe. Quarante nouveaux modèles pour sauver la légende ? La question reste en suspens. Une chose est sûre : l’étoile n’a jamais eu autant besoin de briller à nouveau… et son capitaine aussi !
Passionné d’automobile depuis l’enfance, Antoine a grandi entre les circuits de ses petites voitures et les pages des magazines spécialisés. Après des études en design industriel et plusieurs années passées dans le milieu de la mécanique, il décide de créer Vintage Heroes pour partager son amour des belles mécaniques d’hier comme d’aujourd’hui.
Curieux, minutieux et toujours à l’affût d’un modèle rare ou d’une belle histoire de restauration, Antoine mêle expertise, anecdotes et coups de cœur dans chacun de ses articles. Ici, il donne vie aux voitures qui ont marqué leur époque et à celles qui marqueront la nôtre.
